Miercoles, 28 de Junio de 2017
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Claves y datos de la industria del zapato femenino

Gestión del local - Investigación de mercado - Calzado
Claves y datos de la industria del zapato femenino
En promedio compran siete pares al año, lo que genera un fuerte movimiento comercial. Gustos, preferencias y estrategias de venta.
Colores vibrantes de rojos fucsias o la clásica combinación de blanco y negro sumados a plataformas que superan los quince centímetros junto a formas extrañas y materiales sensuales como el charol, el cuero con brillo o el PVC, los hacen únicos y diferentes.
Ya se sabe: las mujeres se rinden al embrujo que desprenden los zapatos. Dicen que los hombres proyectan su poder y status en su auto. ¿Las mujeres lo hacen en los zapatos?
Especialistas y empresarios del sector lo afirman casi a coro: las mujeres potencian su personalidad a través del calzado que viste sus pies, ellos les brindan seguridad, poder y gratificación.
Hace unos días atrás el empresario Ricky Sarkany afirmaba que los zapatos le dan seguridad y poder a las mujeres. “Las mujeres siempre tienen un motivo para estrenar un par de zapatos: cuando están contentas o enojadas, eufóricas o deprimidas, cuando tienen un evento o cuando no tienen nada planeado, cuando tienen alguien a quien seducir o no lo tienen y lo buscan”, subrayaba Sarkany.
En total sintonía, Rocío Guadalupe, de Guadalupe Calzados, afirma que los zapatos para las mujeres representan señales de poder, estilo y de pertenencia social.
“Los tacos y plataformas que marcan tanta tendencia esta temporada son fascinantes para las mujeres de todas las edades, nos hacen sentir no solamente más altas, sino también le marcan una gran estética a la pierna”, remarcó Guadalupe. 
Ahondar más en los factores que despiertan hasta el límite de la obsesión los zapatos en algunas mujeres también tiene otras visiones. Como la que aportó la especialista en consumo Mariela Mociulsky, directora de Trendsity. En su opinión, las mujeres en general reconocen un gran placer en el momento mismo de la compra, por eso hasta pueden llegar a no usarlos por no encontrar la oportunidad justa, pero en el momento de comprarlos, los zapatos pueden tornarse irresistibles.
“Se los asocia con la sensualidad, sentirse más atractivas; hemos escuchado frases en relación a la debilidad por los zapatos, como: ‘pararte en unos buenos zapatos te puede hacer sentir más segura, más sexy y especial’. Son mucho más que un accesorio”.
En la adolescencia se busca ser parte del grupo, compartir el código. En la adultez se busca afianzar la identidad y proyectar la imagen idealizada de una misma. “Los objetos, y algunos en particular, que funcionan casi como un fetiche, son como ‘prótesis’ de la personalidad, buscamos que nos completen la imagen que queremos proyectar”, aclaró Mociulsky.
Otras razones también son explicadas por Damián Di Pace, especialista en consumo y director de la consultora Focus Market: “El calzado femenino es un producto de deseo que en muchos casos supera la necesidad por una cuestión de uso simbólico social, lo que lleva a muchas mujeres a poseer calzados por contexto de uso, como por ejemplo para trabajar, casual, fiesta, deportes, noche, diario, entre otros. Argentina hereda mucha cultura occidental en el uso del calzado femenino.
Los pies son la plataforma del reflejo de la belleza femenina y los puntos de venta intentan reflejar esto en sus vidrieras para despertar el deseo de la compra y la cercanía al calzado de moda”, deslizó Di Pace.
Y un dato más que importante: según Sarkany, los zapatos seducen a las mujeres porque llegadas a la edad adulta el número de calzado no cambia, por lo que pueden comprarse los zapatos de las marcas que gusten prácticamente con los ojos cerrados.
La industria
Tan distintos son los zapatos que cruzan los bordes de la moda y las tendencias para convertirse en objetos fetiches. ¿Cuántos pares de zapatos tienen de media las mujeres? En Argentina, según datos aportados por Alberto Sellaro, presidente de la Cámara de la Industria del Calzado, por año el argentino en promedio compra tres pares y medio de zapatos, sin embargo la cifra sube al doble en el caso femenino.
Las mujeres en la industria del calzado marcan presencia propia. Al menos, según Sellaro, de las 2.200 fábricas de zapatos que existen en el país 1.500 son sólo para mujeres.
Lo que significa, en otras palabras, según Sellaro, de los 125 millones de pares que anualmente produce la industria sumados a los 20 millones de calzado deportivo de la importación, un 70% es comprado por mujeres.
Más aún, si no se cuenta con un mínimo de cinco pares de zapatos, según el documental “God save my shoes”,  no se es una mujer. 
“Los hombres recambian tres pares por año, y en general se concentran en tener un buen par de botines, algún par más vistoso para las salidas y los zapatos de trabajo. Ahí se acabaron sus opciones, por eso no entienden el consumo femenino”, dice Guadalupe
¡A comprar!
En Mendoza, las pautas de consumo femenino privilegian el diseño y la tendencia, a veces mucho más que el precio en sí.
En el momento de la compra estamos haciendo una especie de proyección de futuro. Es en ese momento cuando las mujeres muestran su debilidad. ¿Quién no ha vuelto a casa después de una tarde de compras con unos zapatos nuevos cuando el armario estaba ya repleto de ellos?
¿Quién no ha enseñado su nuevo tesoro y oído alguna vez decir -a un hombre por norma general- “¿pero no los tenías ya?”, “¿por qué te has comprado unos zapatos que son iguales a otros que ya tenés?”.
Sí, la historia de las mujeres y los zapatos resulta difícil de explicar. Cada una puede tener sus razones, pero prácticamente todas comparten esta obsesión.
“Tengo una bota soñada en diseño por $ 2.700 y la he vendido mucho esta temporada aquí en Mendoza. Las mujeres la compran porque tienen buen diseño, y es más, con tarjeta suelen comprar dos pares”, aclaró Guadalupe.
A propósito, a la hora de llamar la atención femenina los diseñadores de zapatos fusionan con maestría no sólo cuero con madera y corcho, sino que saben combinar diversos géneros, les han colocado accesorios, cadenas, tachas, cristales... el límite es el cielo.
Pero si la tendencia y la moda marcan el rumbo del consumo femenino, también es cierto que el precio en algunas franjas de consumo sigue llevando un papel protagónico.
En calle Las Heras, los negocios de zapatos agolpados en esa arteria céntrica señalaron que es el precio, además de la moda, el factor decisorio de la compra femenina.
Esta es la realidad que a diario palpan Calzados José Luis, Pino Zapatos, Calzado Graciela y Tacones.
En sus vidrieras, los botines con plataforma se codean con botas a precios que arrancan desde los $ 180 y no superan los $ 1.200.
“Las chicas preguntan el precio y las formas de pago. Del 1 al 10 de cada mes compran al contado y luego usan la tarjeta de crédito porque se quedan sin dinero, pero eso no les impide comprar. Esta mañana hemos vendido una gran cantidad de botines”, apuntaron desde Calzados Graciela.
No son los únicos. En el local de Tacones de calle Las Heras, un 50% de las compras de zapatos femeninos son al contado y otro 50% son con tarjetas.
Sin embargo por calle San Martín, el diseño y el precio se reparten por igual. Así las clientas de Calzados OG preguntan el precio pero también son importantes la moda y la tendencia.
Particularmente en ese negocio céntrico, el plan 12 Cuotas ha logrado que la venta de zapato femenino se duplicara. “Tenemos clientes que se llevan 2 o tres pares de zapatos y los tarjetean con el plan de 12 cuotas”, afirmaron desde Calzados OG. 
Sarkany, considerado por muchos  como el empresario del zapato para mujer  más talentoso de Argentina, confesaba en Mendoza que tiene clientas que suelen comprar entre dos a tres pares de sus creaciones por semana y que han tenido a veces que cambiarlos porque han comprado diseños repetidos. Absolutamente, la pasión por los zapatos supera el cuento de la Cenicienta.
 
Más que un objeto de culto
¿De dónde procede ese gusto de ellas por los zapatos? ¿Será algo relacionado con la infancia? “En los cuentos populares, el zapato, o un par de zapatos, es uno de los objetos cotidianos al que normalmente se le atribuye un poder mágico.
Los zapatos se asocian con la marcha, con el desplazamiento y normalmente guardan un vínculo con los personajes de ficción, a quienes les confieren poderes excepcionales que encontramos en la mitología, los cuentos o las leyendas tradicionales. Ahora mismo se me viene a la cabeza un ejemplo :el zapato de Cenicienta. El zapato es una señal que dejamos para el rastreo, un objeto que permite que te encuentren, reconozcan y luego te amen”, detallaba Sarkany.
Pero a las mujeres les gustan porque los zapatos, por sí mismos, permiten darle el toque final a nuestra apariencia. Los zapatos hablan de nosotras. Ya sean unas Converse o unos botines cancheros, los zapatos marcan nuestro estilo. Nos permiten jugar con distintos estilos y quemar las pistas, romper un conjunto demasiado formal o serio con unos botines sensuales o unos zapatos originales. Nos ofrecen la posibilidad de cambiar nuestra imagen en un segundo.
“Hay mujeres a las que les atraen mucho los zapatos como accesorio ideal para sus looks. Al ser un complemento quizás se animan a jugar más con colores y texturas. Las tendencias son también para los zapatos, cada temporada van cambiando. Colores, formas, tacos, alturas van fluctuando según lo que se usa. Acá, en el hemisferio sur, tenemos la ventaja de ver lo que se viene”, explicaron Emilia y Florencia Pereyra, dos hermanas mendocinas que marcan tendencias por el mundo fashion que las llevó a crear el blog Giamportone's.
También cuentan, y mucho las tendencias en calzados que imponen las “It Girls”, un anglicismo que se usa para describir a una chica que posee una cualidad de atracción absoluta -“It” equivale a “eso”, y “eso” es lo que las hace diferentes-. Las “It Girls” internacionales son herederas, millonarias y juntan millones de seguidores en redes sociales porque las utilizan sin pausa y como algo espontáneo y natural.
En la Argentina la condición  de “It Girl” viene dada por ser “la hija o la nieta de”, una actriz y DJ joven y hermosa y hasta una simple modelo con buen manejo de Twitter son las chicas de moda. Gracias a “eso” que las diferencia y a sus vidas transparentadas en redes sociales, hacen de su manera de vestir una profesión y mueven, sobre todo, mucha plata.
Ese reinado lo ocupan, de momento, María Eugenia (China) Suárez, Micaela y Candelaria Tinelli y Lucía Celasco, la nieta de Susana Giménez. Utilizan las redes sociales para mostrar sus looks, y obviamente sus zapatos, y logran que gran parte de las mujeres las quieran copiar y determinan una manera “de estar a la moda”.
También la televisión y sus series ha alimentado la pasión por los zapatos por parte de las mujeres.
 


Profesionales Consultados:
Jaquelina Jimena - jjimena@losandes.com.ar   
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