Martes, 24 de Octubre de 2017
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Andy Stalman y Marcelo Ghio, gigantes del branding

Gestión del local - Marketing - Branding
Los principales conceptos del "branding"
Andy Stalman, considerado uno de los mejores especialistas en branding de España y Latinoamérica y creador del término "brandoffon", y Marcelo Ghio, profesional de la gestión estratégica de comunicación para empresas e instituciones, llevaron adelante una conferencia denominada "Gigantes del Branding".
 
Dos especialistas argentinos reconocidos mundialmente en el campo del branding expusieron sobre la importancia que tiene el desarrollo de una marca para una empresa, el branding hoy y su rol en la era digital.
 
¿Qué es el "branding"?

Andy Stalman, escritor de numerosos artículos sobre branding, comunicación, diseño y marketing en varios países, dice:
 
 
Mucha gente cree que la marca es un logotipo,
pero tiene mucho más que ver con las emociones,
con las experiencias y con lo que la gente dice, siente o piensa sobre tus servicios, tu país o tu restaurante.
 
"Cuando hablamos de branding no sólo nos referimos a ideas; estamos atravesando todas y cada una de las estructuras que constituyen una organización, una empresa, un hotel, un país. Hablamos de branding como herramienta de negocio estratégico para cualquier empresa”.

Realizando una comparación gráfica y tangible, Marcelo Ghio define:

La diferencia entre el éxito y el fracaso de una marca desde el punto de vista emocional
es la que hay entre el amor y el enamoramiento.
"Este último tiene que ver con un momento en particular; en cambio, el amor tiene que ver con la consistencia a lo largo del tiempo, es una construcción día a día. Lo que tenemos que alcanzar es el compromiso de los consumidores para que se mantenga en el tiempo”.
 
Las marcas en el mundo actual

“Estamos en un mundo en permanente evolución y transición, donde todo lo que queremos y conocemos se transforma, donde el poder de las redes sociales cada vez tiene más fuerza. Está sucediendo que no le tenemos miedo al Ébola, sino que le tenemos miedo a quedarnos sin batería en el teléfono porque ya es una extensión nuestra. Miramos el dispositivo 150 veces por día”, explica Stalman y agrega: “Y eso que recién estamos en los albores de la era digital."

El rol de las marcas empieza a tomar un papel capital
porque se acabaron los estadistas, no tenemos superhéroes, escasean los referentes; entonces, el mundo busca refugiarse en algún lado y ese algo son las marcas. Ellas han entendido que son las que pueden llenar los vacíos de los consumidores. Pero las marcas no sólo se ven cada vez más enfrentadas a problemas, sino a una evolución bestial. En el año 1980, por ejemplo, había seis marcas de jeans, en el año 2014 hay más de novecientas”.
 
Al respecto, Marcelo Ghio también analiza el mundo actual y da su visión sobre el branding: “Vivimos una cultura de marcas en una sociedad de consumo. El problema no es si estamos a favor o en contra del consumo, si no, qué hacemos con él. Hoy las marcas trascienden el discurso del ‘tener’ para buscar uno que tiene que ver con el ‘ser’. Intentan contarnos una historia donde nos sintamos protagonistas. Intentan ir a lo profundo de nuestro ser porque la búsqueda de cada uno de nosotros en este siglo tiene que ver con una especie de recuperación de nuestro ser humano”. 
 
Las marcas y el rol que deben cumplir

En este mundo tan competitivo de las marcas,
si se quiere interesar al público hay que provocarlo,
afirman como eslogan los especialistas en branding.
 
“Cada uno tiene que saber a dónde se quiere parar. Al final del día la gente ya no quiere consumir productos, sino experiencias, quiere ser parte de las historias que las marcas puedan generar para que ellos sean los protagonistas. Por ejemplo, ya no hablamos de peluches sino de fantasías, no hablamos de café sino de experiencia. Lo que se le pide al branding es que transforme lo mismo que ofrece todo el mundo en algo diferente, en una promesa de valor, en una experiencia, en una historia. Lo importante es que nadie te pueda imitar. Hay un dato interesante que es que el 75% del tiempo estamos interactuando con marcas nuevas que no existían en la década de los 80, que vienen a reemplazar a los ‘cocodrilos que están dormidos’. Eso dice mucho de la sociedad actual”, expresa Andy Stalman.
 
Marcelo Ghio, por su parte, luego de más de 20 años realizando consultoría en branding, da su visión acerca del rol de las marcas: “Se habla mucho de la experiencia del espacio, del disfrute, de la marca y del momento del contacto de la marca con las audiencias. La mayoría de los asuntos humanos están dominados por la emoción y no por la razón, sólo la utilizamos para justificar y no para sostener las decisiones que emocionalmente tomamos. Las marcas ofrecen un espacio de integración que abarca los cinco sentidos. La comunicación de marcas de manera unidireccional es un error porque somos personas que manejamos la totalidad de los sentidos, y un sexto sentido que es el de emocionarnos; por eso, recordamos el cien por ciento de lo que sentimos, ya sea bueno o malo. Cuando hablamos de marcas, una cosa es conocerlas y otra es sentirlas, porque aquellos que las sienten, más que tener un comportamiento, tienen un compromiso. Y es importante esto de emocionar, porque los sentidos definen las relaciones y éstas dan sentido a las marcas”.
 
Lo que no debe hacerse
 
Marcelo Ghio asegura que en muchas conferencias afirma que las personas son la marca, pero esto no hay que confundirlo con que ellos dirigen la estrategia.
 
Las marcas reaccionan desesperadamente ante un mal comentario
y cambian instantemente la estrategia.
"Esto no es bueno, porque si bien está correcto el diálogo con los consumidores, la estrategia la definimos nosotros, dado que cada consumidor tiene una idea particular y no se podría seguirlas a todas. Si así fuera, se convertiría en una dictadura de los consumidores. Además el diseño es importante en la construcción de marca, pero también es importante la innovación y esto tiene que venir de tu propia idea, no de la copia de otros. Las marcas que no entienden quiénes son, definitivamente no son."
 
Además, en cuanto a las redes sociales, deja en claro un concepto que muchas veces no se aplica: “En las redes hay que estar cuando se está listo, aunque la competencia esté. Nosotros tenemos que aparecer cuando sea el momento adecuado”.
 
Andy Stalman también opina sobre los efectos adversos de algunas decisiones erróneas: "Toda esta tecnología que tenemos sigue siendo un medio, el fin son las personas. Si no tenemos claro eso, estamos en un gran problema. Precisamente, una de las funciones de las marcas de hoy es que la vida se nos haga más fácil. Si tu marca no simplifica o no mejora la vida de la gente, no va tener éxito. Necesitamos marcas que nos ayuden a hacer nuestra vida mejor. Por eso se trata de que empiecen a tener un compromiso más allá de lo meramente comercial. Por supuesto que hay riesgos, pero son más las ventajas que ofrece el mundo digital”.
 
Y para que nadie se olvide del concepto repite una y otra vez que a la hora de elegir una palabra para tu negocio “tenés que evitar las connotaciones negativas”.
 
Recomendaciones de dos gigantes

Para que una marca funcione, estos dos especialistas del branding explican algunos tips que consideran importantes. Por un lado, Andy detalla: "Siempre les recomiendo a las marcas que hagan un check point dos veces al año para responder preguntas y ver si lo que se plantearon al comienzo es lo mismo que lo actual. Si tenés claras las respuestas estás en el buen camino, y si no, te replanteás la estrategia y no pasa nada. Y en general, a las marcas que están en el mundo digital y de la comunicación les recomiendo cinco ‘C’:

compartir, confianza, consistencia, constancia y coherencia.
 
Por otro lado, Marcelo agrega: “El futuro tiene que ver con el marketing comprometido, con la suma de esfuerzos sociales y medioambientales. Hay que tener en cuenta estos cuatro aspectos para una empresa:

verdes, sostenibles, socialmente responsables y comercialmente justas.
 


Profesionales Consultados:
Andy Stalman y Marcelo Ghio
 

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