Jueves, 24 de Agosto de 2017
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Be There, mucho más que mistery shopping

Gestión del local - Investigación de mercado - Auditoría - Cliente
Be There, mucho más que mistery shopping
"Si usted busca solo un proveedor de mystery shopping, por favor abandone este sitio", dicen provocadoramente desde la página web de Be There, la empresa de mistery shopping más grande del país. Y no es para menos, basados en cuatro pilares fundamentales (Diseño de Procesos, Capacitación, Mistery Shopping y Programa de Incentivos) en Be There se autodenominan los “Guardianes de la Calidad”.
Qué los diferencia del resto de la industria, en esta nota con Mariano Aguirre Littvik, director general de la compañía.
Be There es una empresa cordobesa… ¿cómo fueron sus inicios?
Nuestra compañía arranca formalmente en el año 2002. Inicialmente empezamos a hacer consultoría en marketing, que es nuestra especialidad. Después surge el mistery sopping a raíz de un viaje que hago a EE.UU. y conozco un poco más esta herramienta, que allá estaba bastante desarrollada.
¿En qué año fue esto?
A principios del año 2002. Te diría que entre el 2000 y el 2002 se da el cambio en nuestro foco y empezamos a desarrollar una empresa especialista en mistery shopping. Y nos dio mucha ventaja ser la primera compañía nacional con foco en esto. Ya había en Buenos Aires otra empresa en esta industria, pero con licencia de una compañía multinacional.
Además fuimos también los primeros en innovar: fuimos los primeros en implementar todos nuestros programas de mistery shopping de manera integral. Primero definimos el proceso, le enseñamos al comerciante qué es lo que tiene que hacer en su punto de venta, ya sea en materia de atención al cliente o en materia de ventas. Luego le enseñamos dónde empieza y termina su proceso de ventas y todos los estadíos por los que tiene que transitar para que sea eficiente. En segundo lugar, capacitamos al comerciante o al empresario y a todo su equipo. Esto lo hacemos utilizando dos herramientas: las capacitaciones tradicionales con un docente y plantel de alumnos; y con una herramienta de capacitación vía webinar: un docente en nuestra sala de capacitación virtual, con múltiples alumnos distribuidos en Argentina o en toda Latinoamérica.
¿Este sistema de webinar lo han lanzado recientemente?
Sí, lo lanzamos hace poco. Primero lo tuvimos en prueba piloto con algunos clientes hasta que lo aceitamos bien desde lo técnico y desde lo pedagógico, porque pasar de un esquema de capacitación presencial a uno virtual requiere mucho quiebre de paradigmas. Desde el docente mismo que de repente se encuentra al frente de una computadora y ya no tiene más alumnos al frente y tiene que contemplar un montón de cuestiones técnicas, hasta los alumnos, que no tienen un docente al frente sino que lo tienen a través de la computadora. Y esto requiere cierto acomodamiento, desaprender algunas cosas para aprender otras. Eso en materia de capacitaciones. Y en tercer lugar recién viene el mistery shopping o la auditoría en el punto de venta.
¿Cuáles son las herramientas del mistery shopping?
Tenemos dos herramientas. La primera es la supervisión. Nosotros evaluamos cuestiones blandas y cuestiones duras. Las blandas tienen que ver con medir cuál es el grado de apego que tiene en términos actitudinales el sujeto con el proceso. Lo que hacemos es comparar el proceso como debe ser, con cómo lo lleva a cabo la persona. Esto lo hacemos a través de una visita simulada de uno de nuestros auditores, que munido de una cámara oculta se presenta al local, somete al sistema de atención al cliente a determinado estrés y empieza a profundizar en cuestiones que tienen que ver con argumentación, búsqueda de información, presentación de producto, manejo de objeciones, cierre de ventas. Esa información que queda grabada en una videocámara, la toma después nuestro analista de calidad y completa una grilla. Esa grilla después se entrega al punto de venta junto con el video. Y a partir de ahí surgen un montón de cosas.
¿Es legal el uso de cámaras ocultas en este tipo de monitoreos?
Sí, absolutamente. De hecho nosotros tenemos grandes clientes en industrias de las más variadas y todos demandan la cámara oculta porque es la herramienta que hace que uno pueda tomar decisiones realmente.
Claro, porque no es lo mismo que te lo cuenten, que verlo…
Exactamente, con el video se acaba la discusión. Es una prueba irrefutable de lo que pasa en el local. No es para despedir a nadie ni asumir métodos coercitivos, es una herramienta de diagnóstico. Si vos fueras la vendedora de un local mío, yo te muestro el video y ya no tengo que explicarte más nada. Vos sola vas a hacer el diagnóstico de cómo le vendiste a ese cliente y qué es lo que tenés que mejorar para mantenerte al pie del cañón en el proceso de venta.
¿Es una herramienta orientada solo a comercios que atienden al público?
Sí. Está orientada al BtoC, al negocio con consumidores finales. Ahí es donde radica la mayor cantidad de problemas. Porque en el BtoB por lo general te encontrás con vendedores profesionales, con gente mucho más formada. Es un proceso de venta mucho más complejo. En cambio en el BtoC encontramos muchísimas falencias. Hoy no hay vendedores profesionales. Hay muy poca formación en venta.
Nosotros vemos muchísimos cambios apenas iniciado el programa de mistery shopping porque ya la gente sabe qué es lo que tiene que hacer. Independientemente de que después caiga el auditor o no, ya el vendedor sabe cuál es el proceso, ya lo capacitamos y sabe que lo vamos a auditar, tanto en la parte blanda como en la dura. Yo te contaba recién cómo es la auditoria de la parte blanda del proceso, que tiene que ver con lo actitudinal. Después auditamos la parte dura de un negocio que tiene que ver con un supervisor que se identifica y que controla el ticket fiscal, la publicidad de Afip en la puerta, los empleados registrados, que el matafuegos no esté vencido, que la luminaria esté prendida, que los pisos estés limpios, que el depósito esté ordenado. Una persona que cae de manera sorpresiva al punto de ventas y controla todas aquellas variables que tienen que ver con el orden administrativo y estructural del local. Esto sirve mucho para empresas que tienen más de un punto de ventas. Por ejemplo, locales de ropa, donde no se pueden controlar todos los locales. Y por último implementamos el desarrollo de programas de incentivos, como forma de premiar a aquellos que hacen bien las cosas.
¿Estos servicios se pueden contratar por módulos?
Sí. Totalmente. Nosotros tenemos clientes que nos contratan los cuatro módulos y clientes que nos contratan uno solo. En el medio, depende del cliente, depende del presupuesto, depende de la estructura de gente que tenga el cliente. Aquellos a los que les implementamos los cuatro módulos son clientes que están focalizados en su negocio y descansan todo lo que tenga que ver con procesos de atención al cliente, venta y motivación en nuestra empresa. Pero hay clientes que tienen su departamento interno de capacitación y las capacitaciones las hacen ellos; y también el desarrollo del programa de incentivos. Y nos contratan a nosotros el desarrollo de proceso y el monitoreo.  
Depende de cada cliente, pero en cualquier caso un programa de mistery shopping bien implementado tiene que contar con estos cuatro pilares de trabajo. Independientemente de quién los haga.
¿Todos los operadores de mistery shopping usan la cámara como herramienta?
No, nosotros vimos una falencia en otros operadores de nuestra industria, entonces la
gran innovación que logramos a partir de 2002 fue la incorporación del mistery shopping filmado. Nuestra otra gran ventaja es que no importa dónde tengas tus puntos de venta, nosotros llegamos a todo el país. Y podemos hacerlo porque hacemos miles de auditorías por mes. Trabajamos con Grido e YPF, entre otros clientes, esto te da una dimensión de la cantidad de lugares a los que llegamos. Y con este caudal de trabajo, no tenemos restricciones. Además, nosotros no tercerizamos las auditorias, tenemos un equipo de trabajo conformado por auditores que se dedican exclusivamente a esto.
¿Cuántas cámaras tienen afectadas a estas auditorías?
Hoy tenemos más de 140 modelos de cámaras escondidas en cualquier dispositivo que el shopper lleve encima. Y no hacemos auditorías que no sean filmadas porque todos nuestros procesos internos giran alrededor de las auditorías filmadas. Tenemos además una flota de vehículos propios.
¿Cómo está conformada la empresa?
En Argentina tenemos treinta empleados.
¿Y oficinas?
En Buenos Aires está la oficina de operaciones. Nuestra oficina central es en Córdoba y tenemos presencia en Uruguay, Chile, Perú, Ecuador, Colombia, Venezuela, Puerto Rico y Florida.
Muy internacionales…
Sí, lo que pasa es que eso se dio de manera natural. Nosotros le hacemos auditorías a una empresa de televisión satelital en toda Latinoamérica y solamente a esa empresa le damos servicio en siete países. Entonces, a medida que la empresa fue creciendo, nosotros nos fuimos con ellos. Otro caso es Grido, a quienes los acompañamos desde hace diez años. Fue tan natural el crecimiento en Argentina, que naturalmente los acompañamos a Uruguay, a Chile y naturalmente los acompañaremos en el resto de los mercados si siguen confiando en nosotros.
¿Qué beneficios obtiene un comerciante al contratar los servicios de Be There?
En primer lugar hay que tener en cuenta que el mistery shopping es una inversión, porque una vez que el colaborador sabe qué es lo que tiene que hacer y cómo tiene que hacer para vender beneficios en lugar de características, es decir: cuando sabe cuál es el proceso ya hay beneficios. Si aparte lo capacitamos para que lo haga, mucho mejor. Y si en tercer lugar sabe que alguien va a estar cuidando que eso se cumpla, empieza a cerrar el circuito. Y si aparte lo premian para que haga bien las cosas, la gente se siente mucho más comprometida a cumplimentar todos esos pasos. Concretamente: si antes en tu local no controlabas que cuando fueran a comprar un jean el vendedor no ofrezca el cinturón, un complemento natural del jean, ahora lo empiezan a hacer. Porque dentro de nuestro programa controlamos que haya up-selling y cross-selling: la venta sugerida o venderte un artículo adicional complementario. Controlamos que el cliente sea bienvenido en el punto de venta, que le pregunten qué necesita o qué tipo de consumo tiene. En términos de televisión satelital qué programas ve, si ve series, si ve películas, si tiene hijos, si es soltero, cuántas horas trabaja, como para saber cuándo mira televisión. En base a esa información el vendedor construye su argumento y no se convierte en un folleto parlante. Hoy por hoy en la mayoría de los lugares sucede que el vendedor se limita a leerte lo que dice el folleto. No indaga acerca de las necesidades del cliente, y como no indaga no sabe qué venderte.
¿Cómo te parece que están hoy los comercios en atención al público?
Hace muy poquito hicimos un trabajo de campo investigando justamente eso y la realidad es que la venta minorista tiene muy bajos cumplimientos de estándares de atención al cliente y de atención en ventas. Estamos, a nivel nacional y en términos de promedio, por abajo del 40% de lo que tendría que ser un estándar de ventas. El punto más grave que vemos es que los vendedores no identifican las objeciones del cliente, como puede ser el precio o la forma de pago, van con su speech y le dan hasta que el cliente se levantó de la silla y no hizo ninguna operación. Entonces una vez que el vendedor adquiere esos hábitos, la efectividad en el cierre de ventas aumenta increíblemente. En un local  en el que antes cerrabas tres operaciones de diez, es posible que empieces a cerrar seis de diez porque el vendedor se hace más eficiente.
¿Tenés algún caso concreto que puedas contar?
Sí, todos. No puedo darte datos de los clientes, pero en una empresa orientada al canal gastronómico y entretenimiento, desde la implementación del mistery shopping, donde arrancamos en un 14% de cumplimiento, ahora estamos en el 69%. Y en el medio, aumentaron 25% las ventas y aumentó muchísimo la rotación del stock. Cuando vos te convertís en un vendedor eficiente y tenés tres artículos para vender, es muy posible que si te quedás sin dos, puedas seguir vendiendo los que te quedan porque sos un vendedor eficiente. Pero si no lo sos no vendés nada, despachás. Vendés lo que el cliente te pide y eso no es vender.
Te doy otro dato concreto: el 70% de las promociones se mueren en el punto de venta por culpa del vendedor. Y eso es una realidad que hemos medido. Y es que si los vendedores no compran la promoción, cualquier esfuerzo que hagas no sirve. Lograr la iniciativa del vendedor es uno de los principales beneficios que se logran a través del mistery shopping. Convertir la pasividad de un vendedor que se limita a esperar que el cliente entre y compre, a un vendedor activo que se convierte en un tipo que pregunta, que argumenta, se interesa por el cliente que tiene al frente y construye argumentos en función de la información que el cliente le puede brindar.
¿Y en todos los casos se logra modificar la actitud del vendedor?
Sí, en algunos lugares más rápido, en otros más lento. Depende de muchos factores. Pero en cualquier caso, de qué depende el éxito, de que la dirección general de la empresa “compre” la herramienta. Si hacen el programa porque tienen que tener un indicador y nada más, los cambios no van a venir tan rápido como si se comprometieran. De eso depende el 80% del éxito.
¿Cómo es la relación con los empleados cuando implementan mistery shopping? Porque me imagino que no les debe caer muy bien que los auditen…
No, no. Hay un mito en eso. Quien no conoce la herramienta tiene -producto del desconocimiento- una serie de pruritos. Pero la realidad es que quienes más piden esta herramienta son los empleados de los locales. ¿Y por qué lo piden? Porque cuando detrás del resultado del mistery shopping hay un incentivo, los empleados se matan por cumplir con ese proceso. Primero porque saben que cumpliéndolo generan más ventas y en segundo lugar si lo hacen bien, acceden a muchísimos premios. Y si siguen sumando puntos hasta pueden irse a fin de año a Brasil en un charter con un grupo de todos los ganadores de mistery shopping del año de los mejores cinco locales.
Ah, es un programa súper interesante el de los incentivos…
Sí, es súper interesante. Pero además no solo está el reconocimiento económico, sino que también hay un reconocimiento simbólico. Entonces, todos los meses, en la Intranet de esa empresa o en la revista interna, figuran los ganadores.
Para ir cerrando… ¿el cliente siempre tiene la razón?
No, a mi criterio no. El cliente no siempre tiene razón. Hoy por hoy el negocio es muy fino, el margen de contribución de todos los negocios es muy fino y a veces hay clientes a los que, a mi criterio, no conviene tenerlos en la base. Porque son clientes que no encuentran satisfacción en ningún proveedor. Y hay clientes que no son rentables… o que es mejor que los atienda la competencia. 

Profesionales Consultados:
Mariano Aguirre Littvik, director general de Be There Mistery Shopping
Web: www.webethere.com
 

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